首页 科技内容详情
环球ug *** :B站做电商,会和知乎落入同样的陷阱吗?

环球ug *** :B站做电商,会和知乎落入同样的陷阱吗?

分类:科技

网址:

SEO查询: 爱站网 站长工具

点击直达

本文来自微信公众号:电商钩沉(ID:gh_c0a5f173224f),作者:井寻,原文标题:《内容社区的三个电商陷阱》,头图来自:视觉中国


B站又一次下场直播带货。


据36kr消息,B站已筹备上线直播间“小黄车”,意图搭建其直播间直接付费购物的渠道闭关,结合此前视频内容可以挂商品链接的尝试,B站一直在想在电商中寻找自己第二增长曲线。


上一个因为带货而被惊呼“人设崩塌”的,还是知乎。知乎、B站乃至小红书……内容社区们在变现压力与商业价值的诱惑下,逐步掉入电商陷阱。


一、知乎和B站,同一条赛道


知乎2021第三季度财报中关于电商的部分,成绩不错。数据显示,截止截止9月30日,知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿,同比增长92%;第三季度日均订单量同比增长31%,转化率达200%。

电商似乎为持续亏损的知乎,带来了更多的想象力。


知乎推出内容带货功能“知乎好物”的时间点,在2019年9月。用户在自身输出回答、文章时,可以插入商品卡片,获得返佣。“内容带货”这一模式从什么值得买一类的导购平台中发展,被今日头条这类信息流资讯内容平台发扬光大,也因此成为了知乎流量变现的重要途径。


2020年开始,知乎大力推广直播,知乎KOL的账号下方多出“商品橱窗”的板块,成为知乎直播电商的起点。而它自营电商的尝试开始于2021年,“知乎知物”在7月30日上线了之一款商品“挂耳咖啡”,短短几天首批5万件显示售罄。此前,知乎简单尝试过周边、书籍、鲜花,都没有激起水花,目前在微信端知乎还有已经半停止运营的官方有赞商城。


知乎双11的秒杀


自营咖啡品牌之外,知乎的自营商城SKU主要选择了一些快消型的生活用品,比如纸巾、毛巾等。比如今年双11前夕,知乎App首页导航栏里“11.11”标签显得尤为显眼,除了导购、广告业务之外,还上线了以纸巾等SKU为主力的秒杀专区。


看起来,知乎的战绩不错。


而B站的电商路径与知乎十分一致。表面上,两者风马牛不相及,知乎以问答、文章等模式崛起,B站则是小众文化辐射大领域的视频平台;本质上,两者的起家方式同样都是社区化、专精化的内容生态。


甚至于,双方因为营收压力继续寻找变现渠道的选择路径都大致一样。除了广告收入、增值服务两大板块之外,电商业务是两者的重中之重。


其中,知乎看起来进度稍快一分,Q3季度电商业绩可以佐证。而目前知乎上的电商化入口不多,比如“知乎好物”功能附属的商品卡片,可以在文章、回答中简单;比如知乎账号下方的商品橱窗,模式很像导购时期的抖音、快手小店。如果算在已经植入直播间的带货功能和“知乎知物”自营,知乎的入口仅有四个,而且都不算显眼。


刨去今年9月开始不断测试的直播带货,B站与知乎一样,走上了卖货与带货的电商探索。


B站目前的电商入口有三个。一个是B站App底部的会员购,B站自营类目,主要类目是与B站ACG氛围强相关的周边等;另一个是UP主主页里入口很深的“推广橱窗”,模式基本和业内一致;最后一个与推广橱窗关系很密切,是B站与 *** 合作的“悬赏计划”,UP主可以选择相关商品,关联在视频下方,带货获得分佣。


目前来看,知乎在带货上已经小有经验,但自营卖货才刚刚起步,而B站在卖货上小有成效,而带货方面似乎还有待观察。考虑到平台调性,知乎更适合小而美或是硬核的品类,而B站在周边、门票等ACG甚至娱乐领域已经证明了自己。


对于两者而言,电商是更高效的流量变现场景,也是向资本市场证明自己盈利模式与商业价值的重要布局。


只是,内容社区们走向电商的路上,遍布陷阱。


二、内容社区的三个电商陷阱


电商和社区的关系纠缠已久。2011年前后,有两个概念在互联网行业内十分流行,一个是“社区化电商”,另一个叫“电商化社区”,很有些2020年“直播电商”与“电商直播”之辩护的意思。


,

环球ug *** www.ugbet.us)开放环球UG *** 登录网址、会员登录网址、环球UG会员注册、环球UG *** 开户申请、环球UG电脑客户端、环球UG手机版下载等业务。

,

这里的电商化社区,并非现在的“社区团购”,而是蘑菇街、美丽说这内容社区,模式类似美国在instagram出现前的第三大社交网站Pinterest,社区内容聚集了购物需求与购物分享,可以直接转体跳到 *** ,获得分拥收入,自身没有自建仓储和物流却在做"购物"生意,获得了极大大成功,一度是美丽说、蘑菇街的高光时刻。


而“社区化电商”几乎已被证伪——阿里在2009年一直在尝试做内部社区,做到如今的“ *** 逛逛”“种草机”,依旧没有成功案例。


来到10年后,除了蘑菇街之外,内容社区做电商几乎没有成功案例。


内容电商的一种模型


一度占据优势地位的“美丽说”也在进入电商战后丧失优势;接过蘑菇街内容社区定位、资本明星小红书,2019年开始尝试直播电商至今未果……


总结经验,内容社区似乎会无可避免的掉入电商陷阱,而知乎与B站正走在其上。


之一个陷阱:商业流量与内容流量无法合流


知乎和B站对于“恰饭”广告行为的容忍度,远比小红书要低。这是因为两者作为高净值内容社区平台,用户流量的属性是更为干净的“内容流量”,需要社区与平台对用户提供有效的用户价值,而非充斥着营销话术的商业流量。


把知乎与B站定位成内容电商,那么内容电商的核心价值一定不会是完成交易的电商,而是产生消费欲望的种草内容。这就是之一个陷阱里,平台容易在内容和商业中间,选择最有利于营收总增长的部分。


第二个陷阱:消费心智需要搜索习惯


最能引发消费转化并且植入消费心智的用户行为,一定是搜索。这是货架式电商最核心的人货逻辑。


目前,商品搜索行为的已经不再只有百度,而是发生了性别分野。女性用户搜索习惯转移路径是:微博-知乎-小红书,男性用户搜索习惯转移路径则是百度-知乎-B站,偶尔两者还会拥有“抖音”这一交集。


第二个陷阱在于,各自分流了搜索习惯的内容平台,还需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转化……从这一点上,内容平台要完成一次搜索行为到消费行为的转化,成本要远比电商高出许多,并且极容易被忽视。


第三个陷阱:内容 *** 端口与商业变现入口


不具备内容输出能力的平台型内容电商其实是一个伪命题。丁香医生、年糕妈妈、老爸测评等这类内容起家转而电商变现的,本质还是拥有自己的内容输出团队,签约专家团或者本身是专家,并且非常垂直——医疗、母婴、数码,进而根据内容去做变现、转变电商。


而知乎氛围和小红书社区一样,其实是带着洁癖的肮脏,官方不喜欢直接带货、打广告,但因为电商等商业变现入口被打开,商业内容几乎满地都是,初始的“高知”、“精致”氛围在拓展行动中自然解体了。从这一点上来说,B站的内容氛围还没有被完全污染,并且具备如综艺、纪录片等等的内容 *** 能力。


这就是第三个陷阱:内容 *** 端口与商业变现入口,其实并不完全掌握在平台手中。


从社区到电商,电商业务的确会带来相当可观的产出,也同样会带来不菲的电商价值。但对于知乎、B站、小红书这类内容社区来说,电商化会踩到的陷阱带来的价值损失,甚至会影响自身社区内容文化的根基。


是阵痛,还是固疾?内容社区们,还要三思再后行。


参考资料

1、电商在线,《知乎也开始做电商了》,2021-12

2、36kr,《B站也要认真对待直播带货了,一周内将上线“小黄车”》,2021-12


本文来自微信公众号:电商钩沉(ID:gh_c0a5f173224f),作者:井寻

发布评论